De huidige B2B-kopers vertrouwen in elke fase van hun reis op digitale kanalen, zelfs lang na persoonlijke verkoop interacties met vertegenwoordigers.
Als gevolg hiervan slagen de inspanningen van commerciële organisaties om kansen “serieel” te identificeren, te koesteren en na te streven – eerst via digitale betrokkenheid via marketing, gevolgd door overdracht aan verkoop voor persoonlijke interactie. In plaats daarvan moeten de beste bedrijven een ‘parallelle’ commerciële motor ontwikkelen, waarin digitale en persoonlijke strategieën elkaar aanvullen in elke fase van het traject van de koper via meerdere kanalen.
Geef klanten een toegangspunt op hun voorwaarden.
Na honderden B2B-websites in elke grote branche te hebben bekeken, heb je waarschijnlijk slechts een handvol gevonden die klanten doelbewust voor een gesprek uitnodigt. Om dat te doen, moeten leveranciers ophouden zoveel over zichzelf te praten.
In plaats daarvan moeten ze klanten de mogelijkheid bieden om op hun voorwaarden iets te delen over wie ze zijn en wat ze willen doen. Echt, het is niet anders dan gewone beleefdheid op een cocktailparty. Niemand wil vastzitten met de persoon die maar doorzeurt over wie ze zijn en wat ze doen. Toch is dat precies wat de overgrote meerderheid van B2B-websites doet.
Niet alleen is dat soort egocentrische benadering ontmoedigend, maar het laat de koper zich ook afvragen: “Weten ze wel wie ik ben? Of wat ik eigenlijk doe?” Of erger nog: “Maakt het hen nog wat uit?” Het is op zijn best onpersoonlijk en in het slechtste geval onaangenaam – het koesteren van vragen in plaats van verbindingen, en afstand in plaats van hulp.
Dat gezegd hebbende, heb je wellicht wel een keertje gehoord van Logic4. Logic4 vraagt klanten bijvoorbeeld om hun bedrijfsgrootte en -type te identificeren als een eerste stap om de site te betreden. Het is het eerste – en bijna enige – dat een bezoeker tegenkomt wanneer hij op de homepagina belandt. Met die informatie kan Logic4 klanten bieden wat aanvoelt als een veel meer op maat gemaakte webervaring.
Signaleer uw oplossingen in de taal van de klant.
Net zoals de beste websites klanten uitnodigen voor een gesprek, begeleiden ze kopers ook naar oplossingen van leveranciers in de taal van klantresultaten — in plaats van leveranciers capaciteiten.
De beste bedrijven nemen de tijd om de specifieke zakelijke doelstellingen die klanten willen bereiken te begrijpen, en organiseren vervolgens hun websites in taal die direct herkenbaar is voor klanten langs die specifieke resultaten.
Help klanten te doen waarvoor ze op uw website zijn.
Ten slotte identificeren de beste websites de specifieke taken die klanten naar uw website komen om te voltooien. Neem zoiets als een kostencalculator die rechtstreeks in een website is ingebed. Een online order management systeem die je voor een lage prijs kunt gebruiken bijvoorbeeld? Met zo’n tool kunnen klanten onafhankelijk de kosten van (in)actie berekenen, in plaats van te vertrouwen op verkopers om verandering te bepleiten. Het is een eenvoudig, praktisch idee, maar het wordt ingezet met een doel voor ogen: om de koper in staat te stellen gemakkelijk vooruitgang te boeken tijdens de reis, terwijl ze in haar favoriete kanaal blijft.
